Greenwashing

Was ist Greenwashing?

„Greenwashing ist ein Oberbegriff für verschiedene irreführende Kommunikationen und Praktiken, die absichtlich oder unbeabsichtigt falsche positive Wahrnehmungen der Umweltleistung einer Organisation erzeugen. Es kann von Unternehmen, Regierungen, Politikern, Forschungseinrichtungen, internationalen Organisationen, Banken und auch NGOs durchgeführt werden und reicht von leichter Übertreibung bis hin zu kompletter Erfindung, so dass es verschiedene Formen von Greenwashing gibt.“ (Nemes et al)

Von Greenwashing ist also die Rede, wenn Unternehmen falsche oder irreführende Angaben darüber machen, wie klima- oder umweltfreundlich ihre Produkte oder Dienstleistungen sind. 

Mit dem steigenden Bewusstsein der Konsument:innen für die Klimakrise und den Auswirkungen unseres Handelns für den Planeten haben Konzerne ihr Marketingstrategien angepasst: Mit schwammigen Begriffen, gezielten Falschaussagen, oder erfundenen, selbst kreierten, Gütezeichen täuschen sie Nachhaltigkeit vor und regen so umweltbewusste Konsument:innen zum Kauf an. Dabei nutzen sie Intransparenz und gesetzliche Grauzonen aus: Trendbegriffe wie „klimafreundlich“, “klimaneutral” oder „nachhaltig“ sind bis jetzt in ihrer Bedeutung nicht klar definiert. Für Konsument:innen sind solche Behauptungen meist weder nachvollziehbar noch überprüfbar. Das will die EU mit der Green Claims-Richtlinie  ändern: Grüne Aussagen müssen künftig nachvollziehbar und überprüfbar sein.

Strategiewechsel 

Unternehmen haben erkannt, dass sie sich Themen wie der Klimakrise und den Umweltauswirkungen zuwenden müssen, um dem steigenden Konsumbewusstsein der Bevölkerung gerecht zu werden: Klimabewusstsein hat nachweislich einen starken Einfluss auf Kaufentscheidungen. 

Grüne PR-Kampagnen sind günstiger, als klimaschädliche Vorgehensweisen zu transformieren. Unternehmen erlegen sich etwa eigene Regeln oder Programme auf, die nicht von unabhängigen Dritten überprüft werden. Die Studie einer Unternehmensberatung (2016) ergab, dass 98% dieser sogenannten Corporate Social Responsibility-Programme der letzten zwei Jahrzehnte erfolglos waren. Solche Versprechen sind also nichts anderes als Verschleierungstaktiken, um wie gewohnt weiterzumachen und die Politik davon abzuhalten, verbindliche Regelungen einzuführen. 

Intransparente Ziele

Eigens gesetzte Ziele klingen meist besser als sie sind: Unternehmen versprechen zukünftige Emissionsreduktionen, oft ohne genaue Angaben zu machen, wie sie diese Einsparungen erzielen wollen. Bei den herangezogenen Werten werden oft wichtige Faktoren, wie Upstream-Emissionen (z.B. von zugekauften Bestandteilen), gezielt ausgeschlossen: Durch die Intransparenz erscheinen die Reduktionswerte viel höher als sie tatsächlich sind. Das zeigt der Corporate Climate Responsibility Monitor 2022, in dem 25 Großkonzerne, die alle eine Form von Emissionsreduktion versprechen, unter die Lupe genommen wurden. Insgesamt kommen die versprochenen Reduktionen tatsächlich nur auf etwa 23%. Deren selbst-angegebenen Emissionen machen gemeinsam etwa 5% der globalen Werte aus. 

Durch die EmpCo-Richtlinie sollen Aussagen in Bezug auf zukünftige Leistungen nicht mehr erlaubt sein, wenn diese nicht extern überprüfbar sind. Unternehmen müssen künftig realistische, messbare Ziele festlegen und detaillierte Umsetzungspläne vorlegen. 

Klimaneutralität

Die Farce mit der Klimaneutralität ist eine Verschleierungstaktik. Anders als bisherige undefinierte Begrifflichkeiten wie „umweltfreundlich“ oder „nachhaltig“, hat der Begriff „klimaneutral“ zunächst eine fixe Bedeutung: Die Klimabilanz des Unternehmens oder Produktes muss rechnerisch bei null liegen. Die Treibhausgase, die bei der Herstellung des Produktes ausgestoßen werden, werden kompensiert. Allerdings haben Recherchen der ZEIT und des Guardian ergeben, dass die überwiegende Mehrheit der Kompensationsprojekte keinerlei positiven Effekte hat. Es handelt sich auch hier um eine Verschleierungs- und Verzögerungstaktik: Treibhausgase werden trotzdem ausgestoßen und das Ausmaß lässt sich von Konsument:innen nicht mehr nachvollziehen. Für das Klima ist ausschließlich eine drastische Reduktion des Treibhausgasausstoßes sinnvoll, ein künstliches Netto-Null dagegen keineswegs. Kompensationen legitimieren bloß Business as usual. Klimaneutralistätsversprechen auf Produkten oder Dienstleistungen auf Basis von Kompensationen sind durch die EmpCo-Richtlinie („Empowering consumers for the green transition“) der EU als irreführend deklariert. 

Gütezeichen

Gütesiegel und Gütezeichen  suggerieren einen „Beleg“ für Nachhaltigkeit: Sie sollen als Beweis dafür dienen, dass bestimmte Nachhaltigkeitskriterien eingehalten werden. Doch die Praxis ist undurchsichtig. Konsument:innen finden sich kaum mehr zurecht im “Gütezeichen-Dschungel”. Unternehmen profitieren davon, wenn Konsument:innen unzuverlässige Zeichen nicht als solche identifizieren können. Laut EU-Kommission haben sogar die Hälfte grüner Labels oder Bezeichnungen keine oder unzureichende Verifikationen. Manche Unternehmen basteln sich schlichtweg eigene Gütezeichen, ohne Überprüfung durch Dritte und ohne Vergleichsbasis. Damit soll mit der EmpCo-Richtlinie Schluss sein: Künftig dürfen Gütezeichen nur noch auf Basis unabhängiger Zertifizierungssysteme oder vonseiten staatlicher Stellen zum Einsatz kommen.

Wieso ist Greenwashing gefährlich?

Greenwashing ist eine Verzögerungstaktik, mit der Unternehmen und Organisation von grundlegenden Veränderungen ablenken und falsche Lösungen propagieren. Damit ziehen sie sich aus der Verantwortung und kaschieren nicht-nachhaltige Praktiken. Greenwashing hält echte Lösungen auf und die Möglichkeiten, tatsächlichen politischen Wandel zu erreichen, werden geringer.

Bei Konsument:innen kann Greenwashing:

• für Verwirrung sorgen
• zum Konsum anzuregen
• zur Untätigkeit verleiten 
• falsche Schuldgefühle auslösen 

Greenwashing verursacht gezielt Intransparenz. Für Konsument:innen ist es schwer zu unterscheiden, welche grünen Behauptungen wahr sind und bei welchen es sich um Greenwashing handelt. Tatsächlich klimafreundliche Unternehmen verlieren durch den weitverbreiteten Einsatz von Greenwashing ihre Glaubwürdigkeit und in Folge ihren Wettbewerbsvorteil. 

Zusätzlich werden Konsument:innen durch Greenwashing dazu verleitet, mehr zu konsumieren. Es erweckt den Anschein, das Produkt hätte keine schädlichen Auswirkungen auf die Umwelt und beruhigt so das Gewissen der Konsument:innen. Vermeintlich klimafreundliche Kaufentscheidungen dienen wiederum als Rechtfertigung, hinsichtlich der Klimakrise untätig zu bleiben – damit sei der Beitrag zum Klimaschutz schon getan. Greenwashing vermittelt also ein falsches Gefühl der Sicherheit. 

Gleichzeitig ziehen sich Unternehmen durch Greenwashing aus der Verantwortung, indem sie Konsument:innen eintrichtern, die Klimakrise sei ein Problem, das durch individuelle Handlungen verursacht und deshalb durch individuelle Kaufentscheidungen gelöst werden kann. Bewusst verschleiern sie die Auswirkungen des Systems, das sie aufgebaut haben, damit sie wie gewohnt weiter wirtschaften können. Mit gezielten Greenwashing-Kampagnen schieben sie die Verantwortung auf Konsument:innen ab. Das wohl bekannteste Beispiel dafür ist die CO2-Fußabdruck-Kampagne von BP. Konzerne wie ExxonMobil wussten bereits in den 1960ern über die Klimaauswirkungen ihrer Tätigkeiten Bescheid, hielten dieses Wissen absichtlich unter Verschluss, vertuschten jegliche Kenntnisse mit gezieltem Greenwashing und beraubten uns damit wertvoller Jahrzehnte, um die Klimakrise zu verhindern. 

Die rechtlichen Grundlagen in Europa

Ein umfangreiches Greenwashing-Verbot ist längst überfällig. Bis auf wenige Ausnahmen – etwa „biologisch“ oder die Richtlinie gegen unlauteren Wettbewerb – waren grüne Botschaften bisher kaum reguliert. Unternehmen haben durch die Intransparenz ein leichtes Spiel mit Greenwashing. Das soll ich jetzt ändern:  Die „Richtlinie zur Stärkung der Verbraucher für den ökologischen Wandel“ („Empowering consumers for the green transition“, kurz „EmpCo“) ist im Frühjahr 2024 in Kraft getreten und muss nun innerhalb 24 Monaten von den Mitgliedsstaaten in nationales Recht umgesetzt werden. Unternehmen müssen demnach ihre grünen Behauptungen nachvollziehbar begründen und durch unabhängige Stellen belegen lassen. Schwammige Begriffe wie „natürlich“ oder „umweltfreundlich“ dürfen so nicht mehr unbegründet zur Verwendung kommen. Auch der Gütezeichen-Dschungel soll aufgeräumt werden. Ziel ist es, dass grüne Behauptungen verlässlich, vergleichbar und verifizierbar sind. Greenwashing in anderen Bereichen wie Politik oder Medien bleibt aber weiterhin großteils unreglementiert.

Auch die noch in Verhandlung befindende Green Claims Richtlinie soll Greenwashing in Zukunft stärker regulieren. Die Richtlinie sieht vor, klare und einheitliche Standards für die Verwendung umweltbezogener Angaben für Produkte und Dienstleistungen zu schaffen. Insbesondere bei der Verwendung von Begriffen wie “klimaneutral” in Bezug auf Treibhausgasreduktion oder Kompensationen werden Unternehmen zukünftig genaue Informationen angeben müssen.

Wer praktiziert Greenwashing?

Greenwashing kann von Unternehmen, Regierungen, Politiker:innen, Forschungsorganisationen, internationalen Organisationen, Banken und Nichtregierungsorganisationen betrieben werden. Grünfärberei kann von leichten Übertreibungen bis hin zu vollständigen Fälschungen reichen, so dass es verschiedene Schattierungen von Greenwashing gibt.

Die offensichtlichsten Greenwashing-Sünder sind jedoch Unternehmen. Großkonzerne der bekannten Klimasünder wie der Verkehrsindustrie, Energiebranche, oder Modeindustrie haben diese Praxis gemeistert. Die Daumenregel lautet: Je dreckiger das Geschäft, desto mehr Greenwashing muss betrieben werden, um einen guten Ruf zu bewahren. Mittlerweile haben aber auch kleinere Unternehmen erkannt, dass mithilfe von grünem Marketing ihre Zielgruppen bedient werden können und haben so ihre Werbemaßnahmen dementsprechend angepasst. So machen sich selbst vermeintlich nachhaltige Unternehmen des Greenwashings schuldig.

Am Gewinn der Unternehmen naschen auch andere Akteur:innen mit und befeuern so weiter die Greenwashing-Problematik. Dazu zählen zum einen jene, die Desinformationen grün inszenieren, wie PR- und Werbeagenturen, sowie jene, die diese verbreiten, wie Influencer:innen und vor allem Medienkonzerne. Zum anderen sind Rechtsberatungen, und sogar kooptierte NGOs und gekaufte Forschungsgruppen Teil der Maschinerie. 

Selbst unter Politiker:innen und Regierungen sind Greenwashing-Strategien längst zur Praxis geworden. Sie reichen von leeren Wahlversprechen über Verschleierungen klimaschädlicher Subventionen bis hin zur Schönfärberei unhaltbarer Praktiken. Letzterem hat sich die EU-Kommission mit ihrem Green Deal schuldig gemacht. In der umstrittenen EU-Taxonomie verpasste die EU-Kommission Investitionen in Gas- und Atomenergie ein grünes Label. Mithilfe der Klassifizierungen sollen Investitionen der Finanzbranche zu klimafreundlichen Sektoren umgeleitet werden. Durch die falsche Einstufung von Energiequellen wie fossilem Gas riskiert die EU allerdings, die eigenen Klimaziele zu verfehlen. 

Letztlich sind an politischen Entscheidungen auch Interessensvertretungen und Unternehmensgruppen beteiligt. Sie lobbyieren, ganz im Sinne der Konzerne, gegen Klimaschutzgesetze und blockieren Umwelt- und Artenschutzprojekte. Nicht selten sprechen sie öffentlich ihre Unterstützung aus, aber arbeiten im Hintergrund dagegen. Auch Banken und Finanziers arbeiten auf diese Weise gegen Regulationen, während sie unverbindliche Klimaneutralitätsversprechen (wie etwa HSBC, aber auch unzählige andere) an ihre Kundschaft machen und sich durch Greenwashing Gewinne erbeuten. 

Mit grünen Anleihen, sogenannten Green Bonds, können Unternehmen (und Regierungen) klima- und umweltbezogene Projekte finanzieren. Tatsächlich gibt es aber keine Garantie, dass jene Bemühungen auch positive Umwelteffekte erzielen und sich Unternehmen damit nicht bloß in ein besseres Licht rücken. Mit dem EU Green Bond Standard soll dem entgegengewirkt werden. Diese Anleihen müssen künftig bestimmte Nachhaltigkeitskriterien erfüllen. 

Die größten Greenwashing Tricks

Mit der Überarbeitung der Richtlinie zur Stärkung der Verbraucher für den ökologischen Wandel werden Umweltclaims zukünftig als unlautere Geschäftspraktiken per se verboten. Dazu gehört etwa das Anbringen eines nicht von staatlichen Stellen festgesetzten Nachhaltigkeitssiegels, allgemeine nicht nachweisbare Umweltaussagen und Angaben darüber, dass Produkte aufgrund von CO2-Kompensationen neutrale, reduzierte oder positive Umweltauswirkungen hätten. 

Noch im Jahr 2022 veröffentlichte ein Team der Brown University eine Richtlinie zur Bestimmung von Greenwashing. Die Forscher:innen identifizieren ganze 13 verschiedene Kategorien. Zu den gängigsten Greenwashing-Taktiken zählen 

• leere Versprechen 
• politische Spins 
• selektive Offenlegungen und
• vage Aussagen

Diesen Tatiken soll mit der EmpCo-Richtlinie nun ein Riegel vorgeschoben werden. 

Leere Versprechungen

Von leeren Versprechen spricht man, wenn Klimabemühungen stark übertrieben oder sogar überhaupt nicht eingehalten werden. Diese Greenwashing-Taktik wird häufig in der Politik eingesetzt. Ein aktuelles Beispiel ist das umstrittene Willow-Project in Alaska. Hatte Joe Biden noch im Wahlkampf versprochen, keine weiteren Bohrungen zu genehmigen, und sich so als Klimaschutzpräsident inszeniert, so brach er dieses Versprechen in seiner Amtszeit als US-Präsident und genehmigte drei Bohrplattformen. Den Richtlinien der Brown University zufolge handelt es sich auch dann um Greenwashing, wenn Klimabemühungen marginalisierte Gruppen nicht berücksichtigen. Die norwegische Regierung steht etwa für den Bau von Windenergieanlagen auf Rentier-Weideland in der Kritik. Weil dadurch die Rentierhaltung behindert wird, werden die Menschenrechte der indigenen Sámi-Bevölkerung verletzt. Die Energiewende darf nicht zulasten von indigenen Bevölkerungsgruppen erfolgen.

Politische Spins

Beim politischen Spin (oder auch “deep greenwash” genannt) geht es darum, die Klimabemühungen von Unternehmen in besonders gutem Licht darzustellen, während im Hintergrund dagegen gearbeitet wird. Dieser Greenwashing-Trick kommt besonders häufig bei Großkonzernen zum Einsatz. So schmückt sich die Flugindustrie mit Klimakampagnen, während sie gleichzeitig  gegen Klimagesetze lobbyiert. Angeführt wird die Lobbyarbeit auf europäischer Ebene von den vier Fluglinien mit den meisten CO2-Emissionen. Gleichzeitig versprechen sie öffentlich, ihre Emissionen zu reduzieren. Alle vier Fluggesellschaften haben sich zur Klimaneutralität bis 2050 verpflichtet.

Selektive Offenlegung

Wenn Unternehmen ihre Werbebotschaften auf wenige positive Kriterien beschränken und dabei klimaschädigende Eigenschaften außer Acht lassen, spricht man von selektiver Offenlegung, oder auch der „Sünde des faulen Kompromisses“. Beispielsweise werden Plug-In Hybride als klimafreundlichere Alternative zum reinen Verbrennerfahrzeug vermarktet. Dank Elektromotor soll der CO2-Ausstoß geringer sein. Tatsächlich sind die hybriden Autos aber schwerer als andere, weil sie sowohl Verbrennungsmotor als auch Elektromotor plus Batterie schleppen. Deshalb ist ihre CO2-Bilanz teils sogar schlechter als jene von vergleichbaren Verbrennern. Diese Werbetaktik wird mit der EmpCo-Richtlinie als irreführend bezeichnet. 

Vage Aussagen

Vage Aussagen über Klimabilanz oder -bemühungen machen den größten Anteil von Greenwashing aus. Unscharfe Begriffe wie „umweltfreundlich“, „naturnah“ und „nachhaltig“ kommen besonders häufig zum Einsatz. Unlängst wurde in der UK eine Werbung von Alpro verboten, in der das Unternehmen einen Mandeldrink mit dem Slogan „gut für den Planeten“ beworben hatte. Alpro hätte klarstellen müssen, dass damit gemeint sei, die Milchalternative würde der Umwelt weniger schaden als Kuhmilch. Auch Klimaneutralitäts-Kampagnen fallen in diese Kategorie. Ohne klar kommunizierte Strategie, transparent vorgelegte Zahlen, und kurzfristige Ziele kann ein Netto-Null laut dem Team der Brown University nicht mehr als Greenwashing sein. Vage Aussagen und Neutralitätsverspechen sollen durch die EmpCo-Richtlinie nicht mehr möglich sein. 

Was fordern wir?     

Greenpeace fordert alle relevanten Akteur:innen, aber vor allem die Politik und die Wirtschaft auf, sich ihrer Verantwortung für den Klima- und Umweltschutz bewusst zu werden und mit konkreten Maßnahmen zu handeln. Statt Kompensationszahlungen müssen direkte Klimaschutzmaßnahmen umgesetzt werden, um die Klimaziele zu erreichen und die Artenkrise zu aufzuhalten.

• Daher fordert Greenpeace von der Politik, die Lücken zu schließen und sowohl im öffentlichen als auch privaten Sektor keine Kompensationen mehr zuzulassen.
• Greenpeace fordert von der Wirtschaft keine grünen Behauptungen auf Basis von Kompensationen zu tätigen, sondern sich stattdessen auf die Vermeidung und Reduzierung von Emissionen und Ressourcenverschwendung in ihrem Kerngeschäft zu konzentrieren. Dies kann auch zu Änderungen des Kerngeschäfts führen.
• Zudem soll irreführende Werbung und Sponsoring durch fossile Brennstoffunternehmen eingestellt werden.